资本市场对家电行业的持续热捧,肯定不只是因为双十一。

上周五,家电股纷纷应声大涨。早盘时段,小熊电器、澳柯玛、苏泊尔和哈尔斯就纷纷涨停,海尔智家、美的集团和九阳股份也涨超5%。截止周五A股收盘,小熊电器最高涨至50.84元,收涨10%,周一开盘后也延续强势,冲上52.84的高位,创今年8月份以来最高记录,后有所回落。


老巨头美的集团也不遑多让,周五收涨6.92%,创今年8月3日以来最高单日涨幅,最高涨至75元,同样是8月份以来的最高点位。

 

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(图片来自富途牛牛)

 

对于家电股这一波大涨,舆论普遍认为是借了双十一的东风。


媒体报道称,去年双十一期间,美的、苏泊尔销售额分别达到113亿和14.5亿,分别占其全年销售额的4%和7.8%,销售成绩极为出色。


但往更深的层次讲,新型家电企业的出现,早已重塑了消费者的消费习惯和行业的发展形态——甚至可以说,家电行业在国内掀起一场革命。


可以说,资本市场对家电行业的持续热捧,肯定不只是因为双十一;但资本一时的热捧,也不代表永恒的光辉。

 

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(图片来自Pexels)

 

获资本热捧,家电股重拾风光


和年初相比,资本市场近期对家电行业的偏爱尤为明显:这不止体现在小熊、美的、苏泊尔这几个上市企业的股价身上,更体现在二级市场活跃的投融资之上


一方面,大量新锐品牌涌现,并相继获得资本驰援。


比如10月20日,小米生态链企业追觅科技就完成36亿人民币C轮融资。这轮融资除了金额巨大之外,投资方阵容也十分豪华:由华兴新经济基金(华兴资本旗下)、CPE源峰领投,云锋基金、碧桂园创投战略基金等跟投,老股东小米、IDG和顺为也都追加了投资。


成立于2017年的追觅科技主营智能清洁家电,如扫地机器人、无线吸尘器、洗地机和高速吹风机。天眼查数据显示,追觅科技已完成了4轮融资,今年6月份还和智米、云鲸、石头科技、极米科技、SHARK等一起入选了秒针营销科学院的Brand Grow中国最具增长潜力新锐品牌TOP50。


成立至今不过短短4年的时间,追觅科技已成长为行业内又一个备受关注的独角兽。

 

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(图片来自天眼查)

 

另一方面,更多更年轻、更具有前瞻性的家电企业,凭借在家电细分赛道的默默耕耘,也赢得了资本的青睐。


面向新中产女性市场,主打高颜值智能小家电的OTE欧堤,靠着美妆小冰箱、小巨蛋料理机和香薰加湿器等爆款打动了资本的心,在今年先后完成两轮融资千万级别的融资,投资方不乏汉能投资、青赢创投等知名机构。


10月初,专注研发销售环保智能家电产品的ROEHL被传正在进行A轮融资。此前ROEHL已经在2019和2020年分别完成数百万美元的天使轮和Pre-A轮融资,幕后资方有线性资本这样的大鳄。


ROEHL创始人叶强生在接受21世纪经济报采访时表示,A轮融资募集到的资金将主要用于完善智能家电产品线和市场推广,间接承认了ROEHL正酝酿新一轮融资的消息。

 

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(图片来自ROEHL官网)

 

融资市场的火爆,证明了资本对家电企业的追捧。


资本当然不是傻子。之所以肯给家电企业投那么多钱,说到底还不是因为看中这个市场的巨大潜力,以及附加价值。


首先,整个家电行业的产业规模保持稳定,作为生活刚需,家电销量一直都有所保障。


2020年年初,家电行业曾遭受严重冲击。但在疫情逐渐得到控制之后,复苏速度也非常惊人。去年第二季度,中国家电市场零售总额为2486亿,同比增长2.64%,两倍于第一季度,并在此后保持住了这个良好趋势。其中,空调、生活电器和厨房电器,依然是最受欢迎的家电产品。

 

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(数据来自中国电子信息产业发展研究院)

 

其次,智能家电、小家电正取代传统的大型家电,成为家电市场的增长引擎。这一变化,搭配上智能物联的发展,为家电行业的上下游产业链延伸、业务扩张,提供了更多想象空间。


根据万榜RP的数据,在今年第一季度的空调销售市场中,智能空调占比上升到50%,除菌空调线上市占率升至21.2%。在电视这一块,AI智能电视销量占比更是高达80%。小家电市场更不用说,机器人吸尘器、智能空气净化器、智能化纯水机的市场渗透率分别高达93%、58%和44%


无论是已经上市的小熊,还是正在疯狂融资扩张的追觅、欧堤,都是小家电兴起的受益者。


而小家电的兴起背后,我们还应该注意到线上零售、懒人经济、智能物联网、单身消费主义等新商业形态的崛起。

 

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(图片来自Pexels)

 

风靡全国的小家电,究竟踩中多少个风口?


中商产业研究院的数据显示,撇开受疫情影响的2020年不说,过去5年间中国小家电市场规模一直保持上涨。今年上半年,小家电零售额共计250.8亿,零售量11911万台


而且和传统大型家电以线下卖场为主不一样,主要做年轻人生意的小家电,更注重线上渠道。


现在的年轻消费者,对效率十分关注,方便和性价比一样,都是影响消费行为的主要因素。而小家电没有那么复杂的质保过程,且更新换代快、更换率高,不需要现场的多番检验,消费者自然更容易接受线上购买了。


即便在受到疫情冲击的2020年,依托宅经济的兴起,小家电线上销售也保持不错的增长。


同样来自中商产业研究院的数据显示,2020年小家电线上市场规模366亿,同比增长9.4%,线下市场规模则为200.3亿,同比下降34.1%。2021年,预计小家电线上市场的规模将达到358.8亿,继续保持稳定增长。

 

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(图片来自中商产业研究院)

 

在2019年小熊电器成功在A股上市之际,其线上销售模式就获得多方关注,成为新时期家电销售的成功案例被同行和竞争对手多角度钻研。


每经网分析称,小熊的线上销售模式其实不是传统观念上的“网店”那么简单,其销售体系非常完善:线上经销、线上经销代发货、电商平台入仓模式和线上直销都完整覆盖。直到现在,小熊90%的销售额都来自线上渠道。


此外,主要依赖线上的营销手段,也减少了线下经营的各种租金、人力成本,帮助小熊快速回流资金。

 

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(图片来自小熊官网)

 

不过,光是靠线上销售的发展,还不足以撑起小熊,以及那么多小家电品牌的繁荣。


正如前文所说,单身经济、颜值经济、智能网联,这些近年来兴起的新消费风口都和小家电的崛起息息相关。


“小熊最先出圈的是蒸蛋机,小巧精致的外形受到很多女孩子的青睐,最火爆的时候办公室5个女生竟然有4个他们家的蒸蛋机。


只要你在微博、知乎等社交平台上搜小熊电器相关的话题,类似评价随处可见。

对于很多年轻人来说,小巧精致、操作简单价格还实惠,小家电确实是他们改善生活的不二之选。

 

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(图片来自小熊官方微博)

 

更重要的是,除了高颜值之外,小熊等厂商的产品还很实惠,且打着智能的招牌,这很难不让年轻人心动。


京东官方数据显示,去年双十一期间,小家电成为家电市场的最大赢家:


扫地机器人累计成交量同比增长54%,拖地机累计成交额同比暴涨7.8倍早餐机、炒菜机、高速吹风机的成交额同比都录得超过100%的增长。


中信证券分析称,小熊以颜值、创意为主打,重线上营销轻线下推广的经营之道,如今已成为小家电行业的主流,甚至老牌巨头也在主动学习。


比如美的的捣蛋鬼系列、西游系列、皮卡丘系列联名产品,就主打IP与小家电结合路线,同样将目标对准年轻消费者。

 

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(图片来自美的官网)

 

不过,也正是因为美的、苏泊尔、九阳这些巨头越来越会玩,越来越能抓住年轻人的心,小熊这个新兴品牌的缺点才被一再放大。


吃尽红利的小熊,忧患不断


成功的营销和注重外观颜值的产品特点,曾帮助小熊快速攻城略地。但长期以来重营销、轻研发的后遗症也十分明显:产品质量、创新能力、售后保障,无一不在考验着小熊脆弱的供应链。


去年,小熊等登上质检黑榜,因为其料理机在浙江市场监管局组织的专项监督抽查中被发现产品结构不合理。


这一次不光荣的上榜,撕开了小熊精致营销下的种种问题——2020年上半年,小熊研发支出和营销支出分别为4029万和2.1亿,后者几乎是前者的5倍。


虽然小熊在之后承诺会更注重产品质量,加强产品创新研发,但效果并不明显。


根据今年第一季度财报,小熊研发费用为3023.97万,但销售费用高达1.28亿,两者之间依然有云泥之别。

 

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(图片来自小熊电器财报)

 

而且,增长乏力、存量用户流失,也为小熊电器的发展设定好了厚厚的天花板。


需要知道,中国小家电行业的头部效应非常明显:电压力锅、豆浆机、破壁机等热门产品Top5品牌集中度都超过90%。美的、九阳们越强,留给小熊的空间就越小。


以美的为例。虽然小家电业务只占美的家电总业务的40%左右,但效益已经非常可观。根据前瞻产业研究院整理的数据,2020年美的在各类小家电线上线下市场份额均排名前三,电饭煲、电压力锅和电磁炉市场份额更是接近50%。

 

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(图片来自前瞻产业研究院)

 

国内市场玩不转了,小熊自然有自己的盘算——往海外求增长。


去年7月份,小熊宣布切入跨境电商业务,通过亚马逊登陆美国、欧洲市场。


根据海关总署的数据,虽然疫情导致国门关闭,但并没有影响跨境电商的发展。2020年,跨境电商出口额1.12万亿人民币,同比增长40.1%。其中,仅厨房小家电就拿下了231.24亿美元的销售额。


数据咨询机构Statista预计,到2025年,小家电在全球范围内的销售规模将超过2300亿美元厨房小家电、个护小家电和环境家居小家电将领跑全品类增长。


通过出海寻找第二增长点,小熊不是唯一一人,也不是第一人。


新宝股份靠海外业务拿下超百亿营收的神话还历历在目,更多后来者也在前赴后继。今年9月份,比依电器正式向上交所递交招股书,申请在主板上市,公开发行新股数量不超过4666.5万股,拟募集资金7.18亿


招股书显示,比依电器主营业务为空气炸锅、空气烤箱、油炸锅等加热类厨电产品的设计、制造和销售,主要下游客户包括菲利普、小熊电器和苏泊尔等知名品牌,自主品牌BIYI比依营收占比只有3.23%


但招股书中最引人关注的一点是,年入10亿的比依电器,超过80%的营收来自海外市场。在2018年,比依电器的境外销售收入占比高达98.42%,过去3年外销收入从6.08亿一路增长到10.43亿,对海外市场的开发十分成功。

 

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(图片来自比依电器招股书)

 

当然了,小熊电器和比依电器无论在业务形态、目标客户群、营收模式还是产品矩阵上都有较大差异,比依的海外销售模式小熊也不可能去模仿。


但新宝、比依等品牌在海外市场的成功至少能说明,海外市场对国产品牌、国内制造商并不排斥,只要找到适合的路线,小熊一样有机会打出一片天。


写在最后


10月15日,第130届广交会在广州琶洲会展中心正式揭幕。在国家“双循环”政策的支持、推动,以及疫情的大环境下,这一届广交会少了很多外国面孔,自主品牌的戏份则明显增加。


早在今年9月,广交会还处于筹备阶段的时候,中国对外贸易中心主任储士家就说过,即使广交会展期缩短,就规模而言,也依然是疫情之下全球最大的线下展会。

由于防疫需求,大量海外厂商未能及时赴约,这一届广交会的主角接力棒,自然交到了一心出海的国产品牌手上。其中,就包括最近几年在国内混得风生水起的家电厂商。


在这一届广交会上,小熊电器打造了两个特装展位,其热销的食物处理机、厨师机、打蛋机、空气炸锅等产品依次展出,收获了不少关注。

 

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(图片来自小熊电器官方微博)

 

130年来,广交会首次对境内采购商全面开放。通过加大境内采购商的邀约力度,商务部希望能对产业链进行整合,帮助国内企业更好地走出国门。


可以说,这次广交会绝对是小熊向国际市场露脸的好机会。


在引领国内小家电市场发展潮流的这些年,小熊吃尽了时代红利,但也第一时间感受到竞争环境的恶化和成本上的压力。


既有政策扶持,既然国内市场已经杀红了眼,小熊主动求变在海外求增长,也未尝不是一个好选择。