为了双11优惠,等还是不等?

到目前为止,今年双11最出圈的话题,莫过于李佳琦和薇娅预售当天累计180多亿元的直播带货成绩。不过相对于他们卖了多少货,多数用户更关心的还是自己想买的商品便宜了多少、参与完预售后要等多久才能拿到产品等问题。在这其中,我们需要好好计算参与双11的“时间成本”。

 

今年与以往不同,包括天猫和京东在内,许多平台都将双11的第一波预售时间提前了,调整到了时间更友好的10月20日晚8点开始。但对于部分用户来说,双11整体节奏变得更长,无疑是一种煎熬。

 

那么问题来了,双11的预售期有多难熬?电商平台又应如何拿捏消费者的购物情绪,把握好即时消费和延迟消费间的关键点?

 

用等待换优惠?

 

我们生活中的许多消费都需要等待,如网购、点外卖和社区团购等,等待时间从几十分钟到几天不等。只不过双11预售和付定金等环节时间间隔更久,无形中将整个消费的流程拉得更长,增加了消费者等待的时间。

 

以双11活动的首波预售为例,当用户们挑选完商品并预付定金后,还需等一段时间才能支付尾款(通常是月底或月初),再之后才到发货环节,加上等待收货的时间,一整套流程下来需要近两周的时间,若店铺订单过多发货时间可能还会拖更久。

 

对比平常三四天就能拿到快递的网购体验,两周的购物周期太久太长,并非所有消费者都能接受。不仅如此,有的消费者在网上吐槽,“自从进入双11的氛围后,就发现买不到东西了,许多商品都在预售。”

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实际情况的确如此,小雷体验后发现,部分电商平台上参与双11活动的产品是不能直接购买的,只能提前支付定金,等到指定时间付完尾款后才会安排发货。这样的购物体验有利也有弊,优点是预付定金和满减等优惠活动的配合,能够以更低的价格买到商品,缺点则是需要更长的等待时间,不适应一些用户较急切的商品购买需求,例如下周将有冷空气来临,想提前购买厚衣服的用户。

 

另一方面,部分品牌旗舰店的商品参与双11预售活动后,找不到其它线上靠谱渠道的消费者只能被迫参与预售。当然,有的商品并未参与预售,仍能随时下单购买,但双11预售缩小了用户在该时间段内的商品选择范围。

 

简而言之,双11的优惠像是用等待换来的,参与活动的确能获得不少的折扣,但并不适合所有的消费者。在快递送货速度不断提速的今天,许多消费者也更在意平台优惠活动的常态化,不必为了双11而花费更多的等待时间。

 

优惠常态化

 

考虑到用户的消费体验,许多平台在制定活动或运营方案的过程中会进行相关的测试,如外卖送餐会有密闭测试、配送时间测试、路线规划测试和延迟体验测试等,在多数用户能承受的时间内完成配送。同样的,今年的双11时间只是比去年早了4小时,不用熬夜让用户更积极参与本次双11活动。

 

但不可否认,部分用户对优惠活动常态化的需求仍然存在,对长时间的购物等待体验嗤之以鼻。而优惠常态化最好的案例就是“百亿补贴”,精准拿捏用户需求的拼多多靠百亿补贴稳固下沉市场,并持续上探一二线市场。

 

此前小雷的同事就撰写过“双11平台玩法PK”的文章,对比其它电商平台发现,拼多多不仅折扣力度较大,并且没太多优惠玩法上的套路,不用在意双11活动的时间,许多商品即买即可享受优惠。

 

从中国人民银行发布的《2019年消费者金融素养调查简要报告》来看,许多用户的延迟消费意愿在下降,更倾向于即时消费,其中大学生的延迟消费意愿最低。但由于多数大学生的生活费有限,在双11的预售优惠和等待中更偏向于选择前者,毕竟等待的时间成本更低。

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相较于其它电商平台,拼多多在双11活动期间显得比较低调,甚至可以用“失声”或不积极来形容。不过走性价比路线的拼多多,凭借着百亿补贴在市场中的强势表现,容易让用户产生“每天都在过双11”的感觉。参考去年的双11,低调的拼多多市场表现并不差,双11第一波抢购期去重用户规模为4.9亿,高于京东同期的1.6亿。

 

根据QuestMobile的数据,在去年双11期间,按综合电商App新安装用户城际分布来看,拼多多在三线及以下城市的表现依旧一骑绝尘,三线城市占比高达27.3%,虽然新一线及一线城市的占比不高,但二线城市15.9%的占比表现并不差。拼多多之所以能取得如此亮眼的成绩,离不开以下两个关键因素。

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其一,百亿补贴“保真而低价”的品牌标签,适合不同市场用户的需求,既有利于甩掉山寨的平台帽子,又能稳固下沉市场的用户群体,是拼多多向一二线市场发起冲击的跳板。其次,百亿补贴契合用户优惠常态化的需求,让用户能够兼顾商品优惠和购物等待时间。

 

其二,拼多多的商品优惠手段简单粗暴,直接以补贴的形式吸引用户,没有“叠楼养猫”等数学游戏。在下沉市场中,更高的使用门槛不利于活动传播,他们可能并没有那么多时间和精力去了解活动的具体玩法和规则。相对而言,配合上微信的“直买直给”方案使活动门槛更低,在下沉市场的用户裂变速度更快。

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双11活动从原来的一天,拓展到两波预售+抢购共二十几天的时间。其实从另一个角度来看,双11活动的延长,是在分化双11许多环节的压力,商家发货、物流运输等环节的压力被分散开来,降低商家发货期和物流仓储包裹积压的时间,让双11活动变得更高效。

 

电商平台一边在调整活动,一边也在试探用户的等待极限。今年双11活动时间提前到晚上8点进行,意在提升用户的购物体验,吸引更多用户参与双11活动。可以预见的是,在未来的一段时间内双11将保持现有的活动安排,预售时间不会再次提前。

 

同时,我们在参与双11活动时,没必要只使用某一个平台,可以根据要购买的不同商品类别进行划分,在不同的电商平台购买合适的商品,将优惠效益发挥至最大化。