互联网巨头瞅上老年人的钱袋子,一点都不奇怪。

国庆黄金周即将到来,相信很多人已经做好了出行准备,甚至已经在路上了。


但疫情当前,跨省出游还要面临不少现实问题:比如有些省市需要提供核酸阴性检测证明,以及必须时刻准备的健康码+行程码。


这让我们回想起去年国庆期间曾刷屏热搜的“新晋网红城市”——无锡


无锡突然在社交平台爆红,是由于火车站那一块充满人文关怀的指示牌:因为老人机、手机没电、无微信、不会操作、无手机等问题而无法出示健康码的乘客,可由特定通道进出。

 

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(图片来自微博)

 

这个令无数网友泪目的热搜,把中国2.5亿老年人的心酸推向了台前。


在智能手机时代,年轻一代享受到了前所未有的便利。但在年轻人之外,还有数以亿计的老年人,因为不会使用智能手机,搞不懂那些复杂的APP,而“惨遭时代抛弃”。


所幸的是,在愈演愈烈的舆论压力和政策的推动下,情况似乎有所改变。


而向来看得通透的互联网巨头们,似乎也借这个机会看清一个事实:老年人的消费潜力,可能一直被他们忽略了。


01政策利好之下,互联网巨头涌入老龄化市场


9月28日,为了方便老年用户使用,饿了么正式上线长辈模式。


新鲜推出的长辈模式和常规模式相比,主要有几个变化:


第一,加大字体,这解决了不少老年用户在使用智能手机APP时最大的烦恼。


第二,对页面模块进行精简。和常规版复杂的首页入口、铺满屏幕的双列信息流推荐相比,长辈模式首页只有最上方的搜索栏,加上点外卖、去买菜、逛超市、去买药(相关功能10月上线)四个一级入口,以及单列信息流推荐。

 

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(左:长辈模式,右:常规模式)

 

此外,在信息流推荐等功能上,饿了么据悉也作出了一些调整。长辈模式下的推荐作了精选,更贴近老年用户的使用习惯。顶端信息栏也从常规版的购物车+未读信息改为了天气预报,充分满足老年用户的需求。


饿了么整个长辈模式的页面,可以说是相当简约,甚至有部分厌恶广告和复杂功能入口的年轻人直呼想给自己换成长辈模式。


实际上,饿了么只是一个缩影,在过去两年,本地生活服务APP推出老年模式、长辈模式,已经成为一股潮流。


比如同属阿里的支付宝。在6月10日上线的支付宝老年模式,在改版思路上和饿了么一脉相承,图标字体变大、功能页面简化是标配。其中诸如健康码、转账、生活缴费等老年用户常用功能也被放在重要位置。


不过,相比起阿里系APP趋向一致的改变,美团老年模式加入了更多科技元素和个性化设置。


比如考虑到老年用户打字困难,上线语音交互模式。这个模式将一些复杂的操作直接转化为语音指令,老年用户只需要跟着手机指示,就能完成语音下单。


此外,还有在上海、南京地区率先试运营的一键叫车功能,让子女为长辈下单的孝心首选功能,都获得了不少好评。

 

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除了软件,手机、平板等硬件厂商近年来也十分注重老年市场,想方设法降低老年人的使用难度。例如OPPO的ColorOS系统及简易模式,同样通过放大logo元素、简化页面设置甚至仿物理键等方法,迎合老年用户的喜好。


总而言之,互联网企业们正在全力向老年用户靠拢。


这一系列行动背后,自然少不了政策的引导和支持——在中国逐步进入老龄化社会的新时期,如何保障老年网络用户的生活需求,且最大限度激发“银发经济”的活力,一直是政府的重点工作。


国务院发展研究中心社会发展研究部研究员葛延风在近日接受经济参考报采访时说道,未来十年是中国应对老龄化的“机会窗口期”。


“考虑到实际国情,以居家为基础、社区为依托、机构为补充的老龄化社会服务体系建设,尤为关键。”


诸如饿了么、美团、支付宝等本地生活服务软件,必然是要在老龄化社会服务体系中发挥重要作用。


而翻看去年12月工信部印发的《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》以及适老化及无障碍改造APP名单,生活服务类APP也是重点改造对象。阿里系的淘宝、支付宝、饿了么,腾讯系的微信、QQ,还有美团、拼多多、京东、百度等等全部在列。

 

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(图片来自工信部)

 

但,利益是商业世界永恒的主题,政策只是锦上添花。


与其说是政府政策推动互联网巨头们向老年用户敞开怀抱,倒不如说是巨头们趁着政策扶持这个契机,光明正大介入老年市场,希望借助“银发经济”这个风口寻找新的掘金点。


02产业潜力巨大,打通消费全场景是关键


中国科学研究中心副主任党俊武曾提到,老龄产业可能是未来的主流产业,尤其是健康产业、宜居产业、制造业、服务产业、文化产业和金融产业,都具有较高成长性。


在老龄人口不断增加、社会老龄化趋势越来越明显的情况下,老龄产业的发展潜力和商业变现能力,正在不断提高。


根据国家统计局此前公布的第七次全国人口普查,截止2020年底,我国60岁及以上人口达到2.64亿,占全国总人口的18.7%,65岁以上人口高达1.9亿。全国老龄工委发布的产业发展报告则预计,2050年我国老年人口数量将突破4.8亿

 

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(图片来自国家统计局)

 

我们常说中国之所以能在短短数十年间完成经济腾飞,是得益于人口红利。按照这个理论,未来多达4.8亿的老年人口,同样将给老龄经济提供无可比拟的人口红利。


艾媒咨询统计的数据就显示,截止2020年底,光是养老产业市场规模就高达7.18万亿,预计2022年有望突破10万亿。而根据《中国老龄化产业发展报告》,整个老年人口的消费将在2050年达到106万亿高位,占GDP的比例预计将达33%


在这个潜力巨大的老龄市场中,除了养老医疗,以社交娱乐、外卖、社区团购为核心的本地生活服务,是另一个重要增长点。

 

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(图片来自艾媒咨询)

 

根据艾媒数据中心发布的中国老年群体消费行为洞察报告,2021年中国老年网络用户的社交娱乐市场规模预计将达到8820亿——远超保健品市场的2708亿和养老护理市场的5403.8亿


老人家们花在社交娱乐上的钱,居然比买保健品的钱还多?


乍一看,这个结果和老年群体在网络上的人设有些不符。但仔细一想,你就会发现这一代老年人消费观念、消费欲望和消费能力的改变,其实都是有迹可循的。

我们先看观念上的转变。


按照年龄推断,2020-2030年期间迈入60大关的老年人以60后、70后为主——这是新中国第一批享受到改革开放发展红利的老年人。


和父辈不一样,这一代老年人在自己的青年时期亲身参与了国家的经济腾飞,见证了移动互联网给生活带来的翻天覆地的变化,这些经历都重塑了他们的消费观。


更多的财富积累,也赋予了他们进入老年之后更高的消费能力——根据相关部门的统计,截至2020年,中高收入老年人人口超过1亿。此外,据经济参考报报道,在几乎所有发达国家,60岁以上老年消费者的人均消费额都超过了25-64岁年龄段消费者的平均水平。

 

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(图片来自Pixabay)

 

其次,是互联网环境的改变。


智能手机的普及,这一代老年人对新事物的接受态度以及学习能力,还有他们对便捷生活的需求,都给美团、饿了么等本地生活服务巨头的渗透奠定了基础。


根据CNNIC提供的数据,截至2020年底,全国51.1%的中老年网民日均上网时间超过4小时——全年龄段网民的日均上网时间才不过3.74小时


中新网的报道则指出,和娱乐类APP(如抖音、快手等)使用时间集中在傍晚,医疗健康类APP使用时间集中在早上不一样,老年用户使用生活服务类APP的时间段分布最为广泛,几乎遍布全天——这意味着,买菜、就餐、出行等本地生活全场景,已经全面渗透到老年人的生活中。


这也就难怪,在艾媒咨询进行的中老年群体常用APP满意度调查中,遭到不少年轻人吐槽、嫌弃的美团得分居然能高居次席,仅次于微信。

 

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(图片来自艾媒咨询)

 

不过,这一代老年人和年轻人最大的不同在于,接受信息的渠道有限,对新事物虽不抗拒,但学习时间和学习成本都较高。因此,只要一个APP用熟了,他们不会无缘无故换成另一个——尤其是在各个APP功能并无太大差别的情况下。


因此,对于本地生活服务APP来说,能够打通全场景,实现各个环节的互相引流和大数据支撑,是最关键的一环。因为只有这样,它们才能增加用户黏性,把老年用户牢牢绑定在自家APP上。


在去年的移动电子商务年会上,时任阿里巴巴本地生活业务副总裁郑威曾这样分析道:


全场景运营,就意味着要突破传统O2O的概念。具体到本地生活领域,我相信未来将会是线上线下的融合,我们需要根据用户每天生活、办公、休闲娱乐的场景推送不同的商品和门店服务。”


促进线上线下融合,不仅是本地生活服务的发展方向,也是业内一直鼓吹的“互联网下半场”的变革方向。过去这几年,阿里、美团、拼多多、京东、百度等巨头就一直在朝着全场景融合这个目标进化。


从某种程度讲,无论是如今全力争夺的老年人市场,还是年轻人市场,这都是一场有关市占率和先发流量的争夺战。


自然而然地,我们会产生一种忧虑:阿里、美团们过往的一些骚操作,会不会在老年市场争夺战中重现?

 

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(图片来自子图网)

 

03如何避免重蹈社区团购的覆辙?


截至目前,互联网巨头们在本地生活服务这个大战场上,打得最凶、最惨烈的一场战役,无疑是社区团购


在受疫情影响最大、线下商超经营最艰难的武汉,阿里、美团、拼多多、滴滴等巨头的社区团购大战也最为激烈。


去年7月份,美团优选全面进军武汉市场;不久之后,多多买菜加入战局,加上早已扎根多年的十荟团,小小武汉汇聚了国内几乎所有头部社区团购平台。年底,伴随着滴滴CEO程维喊出的“投入不设上限”口号,橙心优选将烧钱补贴战推向顶峰:


橙心优选推出了新用户提供的1分钱专享价,美团优选有0.99元起次日小区自提优惠,多多买菜也为新用户提供了下单全额返还红包,叮咚买菜则有108元新人满减券,而每日秒杀活动更是所有平台的标配……


疯狂烧钱的社区团购平台背后,是浮躁的资本市场。据中国经营报报道,截止去年年底全国共有200多家社区团购企业;过去两年内该行业共发生了近30起投融资事件,融资金额合计上百亿。

 

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(图片来自Pixabay)

 

巨头纷纷入局、资本热情爆棚,社区团购走向了抢市场、抢商家、抢客户的肉搏战。只不过这场补贴战带给商家、客户和互联网巨头们的,并不是什么美好回忆。


一方面,烧钱换市场的做法,在经过早期“千团大战”的考验之后,早已被证实是对平台长期经营的伤害。当初打赢那场大战的美团,至今仍在饱受毛利、净利润、转化率三低的折磨。


另一方面,由于大打价格战挤压了小商贩的生存空间,官媒亲自下场呼吁互联网巨头“别只盯着老百姓的菜篮子”,更是直接让这场刀刀见血的补贴战偃旗息鼓,徒留一地鸡毛。


惨痛的历史教训历历在目,如今互联网巨头们又瞅上了老年经济这个赛道,我们很难不心存忧虑。


好在,久经沙场的巨头们也懂这个道理。


去年3月份,在支付宝合作伙伴大会上,时任蚂蚁金服CEO胡晓明宣布支付宝的目标使命——成为全球最大的数字生活开放平台。


当时就有不少分析人士断言,蚂蚁是要在本地生活领域打一场“持久战”。这就意味着烧钱补贴这条路已经走不通,未来需要靠更完善的数字平台、场景融合吸引C端资源。

 

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(图片来自蚂蚁集团官网)

 

艾瑞咨询提供的数据显示,截止2020年底,国内本地生活服务市场的渗透率不过12.7%。虽然疫情的爆发加速了本地生活服务的渗透,但整个市场的增长潜力还远没有完全释放。艾媒咨询的数据显示,2024年本地生活服务市场规模将达到2.8万亿,未来几年的年复合增速如无意外将维持在20%左右

 

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(图片来自艾媒咨询)

 

平安证券在今年第一季度发布的本地生活消费研究报告中也指出,本地生活服务的核心竞争力是服务精细化和平台的完善程度。


这就又回到我们前面提到的那个问题:打通本地生活全场景,利用平台优势为C端客户提供更便捷、更全面的本地生活服务,才是打赢这场持久战的制胜法宝。


事实上,美团在这一方面的优势,比阿里旗下的支付宝、饿了么要大。


美团本地生活2C业务中到家、到店、酒店和社区四大板块,已经基本完成闭环,可以通过横向扩展业务空间提高用户黏性,为其他本地生活业务持续赋能。比如作为美团主要流量入口的外卖,就在早期为到家业务提供了很好的引流效果。

 

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(图片来自子图网)

 

或许正如官媒评论社区团购补贴战时所说的那样,“科技才是互联网行业的星辰大海”。烧钱补贴注定不是长久之计,想要下好本地生活这盘大棋,互联网巨头们需要拿出更长远的目光,更全面的策略。


写在最后


2019年,早期本地生活服务初创企业点我达的创始人兼CEO赵剑锋在内部年会上说了一句话:


“我们只是侥幸活着。”


当时,主打O2O跑腿和即时配送业务的点我达已经熬过了“千团大战”,拿到阿里战略投资,走过最艰难的日子。但赵剑锋这一句话,仍道尽了本地生活服务平台艰辛的发展历程,难免让人唏嘘。


在那个巨头围猎初创企业的时代,能找到阿里这个靠山的点我达已经算幸运了,还有更多的企业、平台在资金耗尽之后难以为继,最终只能成为时代洪流之下一颗不起眼的尘埃,就此埋进历史的废墟中。


如今,本地生活服务这个大蛋糕依然诱人,巨头的投入热情仍然高涨,但没有人知道这场惨烈的战事什么时候会打完。


只是希望,认清了烧钱补贴无法取得最终胜利这个事实之后,巨头们会换个活法,别再让这场市场争夺战成为一场“焦土战役”。