年轻人说要反算法,于是快手转身搞起了搜索……

9月23日,腾讯和搜狗官宣完成合并,搜狗成为前者的间接全资子公司,从纽交所正式退市。但外界最关心的,是搜狗最赚钱的两个业务:搜索和输入法。


按照腾讯的公告,搜狗搜索和输入法将保持搜狗的品牌独立运营,但其他大部分业务及产品将被关停,或整合进腾讯看点。


这一宗交易,让很多看客对搜索市场的未来产生了新的遐想。


在不少媒体看来,长达7年的“鹅狗狐”狗血三角恋画上句号,将对搜索战场格局带来新的变化。如何整合微信搜一搜和搜狗搜索的资源优势,并使其利益最大化,正在考验腾讯的资源整合能力。


而这一切关注背后,瞄准的都是被当做“一切流量入口”的搜索业务


搜索是一门赚钱买卖,除了腾讯之外,似乎还有很多互联网巨头盯紧这个市场。


比如,最近动作频繁的快手。

 

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(图片来自快手官网)

 

01涨粉效果明显,快手搜索承载新希望


9月27日,快手搜索发布了首个品牌slogan:用生活回答每一种生活。同一时间发布的,还有一份详细的数据报告。


根据快手官方给出的数据,截止今年8月份,快手搜索日均搜索次数超过3亿,尤其是电商相关搜索量,最近两个月出现环比31%的增长。在商业化领域,快手搜索的表现也相当不俗。4-9月,快手搜索广告日均消耗量增长260%,广告日均覆盖搜索占比增长150%


我们可以来回顾一下较早前的一份数据。


今年4月份在广州召开的快手光合创作者大会上,根据快手搜索负责人李岩分享的数据,当时快手搜索月活用户为2.5亿,单日视频搜索量同样超过了2.5亿次,比去年整整翻了一倍。


对比昨天公布的那份数据,我们可以看到快手搜索在搜索量等关键数据上,过去几个月又取得了很大的进步。

 

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事实上,快手搜索业务被推倒聚光灯下,也不是一两天的事了。


最早在去年第三季度,快手就通过一系列页面改版、功能调整,将用户引向搜索栏。


比如去年9月份的快手放映季,快手就将传统的搜索栏换成了专属H5,且加入诸如开屏广告等方式进行引流。


虽然前期引进的免费播放影片只有几十部,但这次引流试验还是非常成功。据新熵报道,放映季活动让快手影视官方账号“快手放映厅”涨粉600万,证明了搜索引流对涨粉的重要作用。

 

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(图片来自快手官网)

 

而后,同样是在4月份的光合创作者大会上,快手高级副总裁、内容运营负责人严强公布了一系列创作者激励和扶持计划。在这份针对创作者的扶持计划中,通过搜索引流是十分重要的一环。


根据在当时公布的搜索创作者计划,快手承诺拿出500亿曝光资源,扶持泛知识、财经、三农等领域的2000多个创作者,通过搜索场景的引流提高其曝光度和涨粉能力。


李岩也曾表示,搜索场景是如今快手生态内涨粉效果最好的场景之一,用户每天都会围绕数十个领域进行搜索。

 

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通过搜索为创作者引流、涨粉,信奉这个打法的不只是快手。


过去两年,字节跳动不断加码布局搜索赛道,字节跳动CEO张楠也在今年第一季度表示抖音将在接下来一年大力投入视频搜索业务。根据当时公布的数据,抖音视频搜索月活用户超过5.5亿,日均视频搜索量超4亿——前者更是比微信搜一搜的5亿月活还要夸张。


说回快手。其基于自身生态的搜索业务发展,目前看来颇有成效。根据官方数据,截止今年4月份,超过50%的快手用户都在使用搜索功能。


据上游新闻报道,有快手内部员工爆料称,快手搜索今年将重点打造商业化产品和服务。而从用户需求的角度来看,快手内部也相信搜索业务还有更大的增长空间。


想要进一步增强搜索业务的粘性,通过搜索场景引流以达到增粉目的,培养用户习惯是最基础的一环。而从现在来看,快手的用户习惯已经被培养出来,可以说是具备了发挥搜索场景引流作用的基础。


毫无疑问,快手真的很想发力搜索业务。但我们或许应该搞清楚,为什么现在的快手那么重视搜索?对搜索业务的未来定位,又是如何?


02搜索是缓解流量焦虑的良方?


有媒体猜测,快手搞搜索,莫不是觊觎搜索广告这块大蛋糕,甚至还想跟百度这样的独立搜索巨头抢生意?


诚然,搜索广告业务真的很赚钱。


根据Stat Counter的数据,百度搜索在全球市场所占的份额仅有可怜的1.02%,其中所带来的广告收益就足以成为这家市值数千亿的互联网巨头的现金牛。


更不用说搜索市场的统治者谷歌了——据统计,在巅峰的2018年,谷歌搜索广告收入高达1163亿美元,超过除美国外所有国家的广告支出。

 

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(图片来自前瞻产业研究院)

 

此外,谷歌在视频搜索业务上的成功,也为市场提供了一个良好的示范。


在2006年以16.5亿美元高价收购YouTube之后,经过全面改造,谷歌已经将其打造成全球最成功的视频搜索平台。综合浏览量、订阅、评论和分享等诸多要素的搜索推荐模式至今为不少同行借鉴,而YouTube的估值也一度高达千亿美元。

 

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(图片来自Pixabay)

 

但,这种猜测,未免有些高估快手的野心了,也过分模糊了搜索业务的边界。


和谷歌、百度这样的独立搜索引擎有本质上的区别,快手、抖音等短视频平台走的是内容+搜索路线无论是引流还是增粉,它们最终的商业变现途径都要回归到自身生态上。


外界的共识是,利用搜索为创作者引流、涨粉,只能说是一个阶段性目标,绝不是快手的终极目的。


我们在文章的开头就说过,作为互联网原始流量的入口,搜索一直是一个精确引流的法宝。而快手大力发展搜索业务,最终要解决的依然是越来越突出的流量焦虑。


一方面,最近两年,“年轻人反算法”成为一个热门话题。不登录、不注册、不点赞、不打赏,尽力降低算法的作用,打破信息茧房,是很多年轻人正在做的事。


对于快手这样以人为核心,极度依赖算法推荐机制导流的平台,年轻人的逆反心理可不是什么好事。


李彦宏曾经在百度纪录片中说过这样一段话:


“现在的算法在试图取悦用户,算法的优化方向基本就是要让用户多花时间来消费相似的内容。”


然而,百度正是在算法推荐和传统搜索之中,取得平衡的正面例子。


虽然百度移动端和百度旗下的短视频APP好看视频如今也在用算法+信息流的方式引流,但独立搜索场景的存在,仍能让百度用户在进入APP之后做到“有的放矢”,不会被算法裹挟,走进信息茧房。


搜索在这里的作用,就是提供一个公域流量转化入口,对用户完成分流。

 

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(图片来自子图网)

 

另一方面,快手之所以对流量,尤其是公域流量如此看重,和其业务版图有很大关系。


翻看财报可以发现,直播、线上营销和其他业务,是快手最主要的营收来源。但过去几个季度,直播业务占总营收的比例持续下降:2017年的巅峰时期占比超过90%,去年第三季度已经跌至60%左右。


相反,包括电商、网络游戏在内的其他业务,则蒸蒸日上。尤其是疫情之后风口越吹越烈的直播电商,在快手内部的地位愈发重要,甚至成为快手和抖音双雄对垒中难得没有全面落于下风的领域。

 

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(图片来自艾媒咨询)

 

曾几何时,以算法和大数据为基础的推荐机制,为快手打造了闭合程度堪比微信的社区生态圈。随之而来的,就是私域流量代替公域流量,成为快手生态内最重要的资源。


根据快手官方发布的数据,去年整个私域流量的渗透率一直维持在70%以上,快手的用户平均每天花费四分之一的时间和自己熟悉的、已经关注的主播进行互动、打赏。


而由私域流量撮合的成交量,占到快手整个电商业务70%以上的GMV,快手创作者去年在私域的创收也超过了400亿


在以直播为支柱业务且整个行业蓬勃发展的时期,这种现象对快手是绝对利好,抖音相信都对其社区氛围相当羡慕。但在大力发展电商的时期,流量私域化过于严重的消极影响,也逐渐显现。


03发力电商,快手需要靠搜索打破流量壁垒


电商对快手的未来,真的很重要。


二季度财报显示,快手电商交易总额达到1454亿,是去年同期的两倍。其中,依托快手生态闭环模式的快手小店贡献了90.7%的营收,去年同期仅为66.4%


此外,从大环境来说,中国直播电商的增长潜力也非常惊人。


根据艾媒咨询提供的数据,2020年直播电商市场规模为9610亿,仅占整个电商市场的8.8%

 

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(图片来自艾媒咨询)

 

而随着包含平台、主播、品牌方、供应链和售后网络在内的电商直播产业链进一步打通,预计未来几年中国直播电商行业将保持增长态势。根据前瞻产业研究院的报告,到2025年,中国直播电商带货交易总额预计将达到6.4万亿

 

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(图片来自前瞻产业研究院)

 

在快手电商高歌猛进的过程中,私域的作用是最大的。根据快手官方的说法,二季度私域贡献了绝大部分的电商交易额。


但就像我们前面说的,私域影响力过大,也有不利的一面。


在快手平台上,有鼎鼎大名的“六大家族”,分别为辛巴家族、二驴家族、散打家族、牌牌琦家族、张二嫂家族、方丈家族。这六大家族旗下总共有30多个主播,总粉丝数超过7亿,光是辛巴家族几大主播的粉丝总量就高达2.1亿


在私域流量大行其道的快手生态内,“六大家族”逐渐形成了对流量的垄断。在早期,如果不加入这六大家族,新的电商主播根本没有多少生存空间。

 

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(辛巴家族主要成员的粉丝数)

 

针对这种现象,财经杂志曾经作过一个比喻:


如果把电商流量池比作一个大蛋糕的话,快手要想发展壮大,要么就分好蛋糕,要么就做大蛋糕。但新流量的获取成本越来越大,“六大家族”抢走的蛋糕又太多,所以快手现在是进退维谷。


为了解决这个死循环,快手采取的方式是扶持公域流量,打破以“六大家族”为首的头部主播建造的私域流量壁垒。


这一切又回到前面多次提及那个时间节点:2020年第三季度。


从这时候开始,快手一方面在APP改版之后扩大对公域流量的直播分发,另一边通过大力发展搜索业务为主播精确引流,同时避免“六大家族”的私域流量池继续扩容。


虽然算法依然是快手赖以生存的底层技术,但搜索在公域流量分发上的贡献也越来越大。


效果如何?我们可以看一些参考数据。


按照快手在去年第三季度开始发力搜索计算,用户习惯的养成一般来说需要花费1-2个季度。那么今年8月份发布的2021财年第二季度财报中,我们应该就可以看到快手在流量和营收结构上的一些变化。


财报显示,今年第二季度,快手直播业务收入为71.9亿,同比下降13.7%。而这个下降,主要就是因为公域短视频流量改善,用户花在公域内容上的时间变长。


都知道直播是快手的基本盘,那么直播公域流量的增长,相信必然会给电商带来溢出效应。

 

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(图片来自快手财报)

 

当然了,面对快手对公域流量的扶持,各大头部主播也感受到了压力。


今年6月5日晚,快手一哥辛巴在直播时质问快手平台限流一幕,就让人印象深刻:粉丝数高达8000万的辛巴,在花出去2500万买流量之后,只换来不到百万的观看人数。


很显然,快手限流和分流已经向这些头部主播下手。不过转型期难免会有阵痛,对于要发力搜索和电商业务的快手来说,公域流量壮大这个趋势相信是乐于看见的。


而且,抛开引流、涨粉、打破私域壁垒这些使命不谈,搜索功能本身对电商业务就是很重要的加成。


在电商行业,无论你是主打2B还是2C市场,搜索都是最主要的流量分发渠道。


据统计,像淘宝、天猫这样的传统电商平台,通过搜索转化而来的交易占总交易数的40%以上,而像唯品会、苏宁易购等更垂直的电商平台,这个数字可以去到60%


总而言之,发力搞搜索,对快手来说是势在必行,也是一箭双雕。


写在最后


根据阿尔法公社的报道,快手创始人兼CEO宿华曾经在一次采访中说过,幸福感最底层的逻辑是资源分配:


“社会资源分配很容易出现马太效应,尾部很长,但得到的资源非常少。当我们做资源分配时,尽量要保持自由,本质上说就是在契约、规则确定的情况下,尽量有一个大家都能理解的、公平的规则。”


这么多年来,对私域流量的极致运用一直是快手发家致富的密码。而现在,为了适应时代的变化和行业的发展趋势,宿华不得不亲自主导一场资源重新分配的大变革。


虽然这场变革的前景和最终结果我们无法预料,但很明显宿华并不害怕:


“当我们去做未知的事情时,我们需要看哪些已知的事情被解决了,那我们就在此基础上往前迈一步。”


搜索,或许正是快手迈出的那关键一步。