再多的补贴,似乎都无法解决拼多多的困境。

在豆瓣上,有一个“节俭抠门省钱组”,汇聚了一万五千多个“小抠抠”,每天专注于交流抠门省钱妙招。


年轻人汇聚的豆瓣小组,只是社会的一个缩影。每天拼命工作搞钱,然后又拼了另一条命省钱,是很多年轻人的真实写照。


然而,省钱不是这群年轻人的真正目的,他们信奉的原则是:把钱省下来,然后花在该用的地方。


根据中国央行发布的《消费者金融素养调查分析报告(2021)》,参与调查的消费者中56.6%的人近两年没有储蓄行为,而且年轻人占大多数。


对全家10块钱一个的三明治抠抠搜搜等特价时段,但面对价值数千上万的奢侈品时,却也比谁都舍得花钱——这才是这群年轻人的消费法则。


而像iPhone13这种走在潮流尖端的电子产品,更是他们的心头好。


1.png

 

iPhone是要买的,但是怎么样能花最少的钱买最值的iPhone,就是年轻人的一门必修课了。


在此背景下,以拼多多的百亿补贴为代表的电商补贴战,成为了市场中最热的话题。


电商补贴战打响:5499起售的iPhone13竟没有吸引力?


iPhone 13预售的火爆程度,毋庸置疑。据报道,在预售开启前,光是京东的iPhone 13预约量就达到297万,较iPhone12翻了将近一倍。


17日晚,预售一经开启,京东、天猫等平台存货瞬间告罄,苹果官网更是被挤到崩溃,预订的发货日期已经推迟到11月之后。而在京东的苹果官方商店上面,高配置的iPhone 13 Pro系列多款手机现在都显示处于无货状态


2.jpg

 

果粉的战斗力,令人侧目。而这群消费者的狂热,恐怕也跟电商平台的补贴战分不开关系。


说到电商补贴,绕不开一个名字——拼多多


9月17日,拼多多在平台内上线了苹果新品专区,正式公布今年百亿补贴的玩法。

根据雷科技的报道,拼多多开启百亿补贴后iPhone 13价格直降500,入门版的iPhone 13 mini起售价更是低至4699元。


其余几个型号的起售价也有不同程度的降低:


iPhone 13起售价5499,高端机型iPhone 13 Pro起售价为7499,iPhone 13 Pro Max也才不过8499


20万的预约人数,证明拼多多的努力和付出没有白费。但,在越来越卷的电商平台补贴战中,拼多多百亿补贴对年轻人的吸引力似乎也正在下降。


3.png

 

和拼多多实打实的降价不一样,对于iPhone 13的补贴优惠,其他电商平台都在配套服务、售后服务上下足功夫。


得益于完整的生态链条,通过花呗、借呗让消费者释放购买欲一直是天猫的拿手绝活。这次iPhone 13预售,天猫同样打出了使用花呗购机享12期免息的老套路。

套路虽旧,消费者依然受落。


天猫是第一个因为iPhone 13预售太过火爆而登上热搜的电商平台。消息显示,在iPhone 13发布的当天凌晨,天猫苹果旗舰店就因为客流量爆棚而被挤爆,堪比双十一的疯狂行为逼得天猫官方都不得不出面安抚果粉:


“稳住,我们管够!”

4.png

(图片来自天猫官方微博)

 

京东和苏宁易购用的另一种方式:加码售后保障。


以京东为例。


除了无忧退货、以旧换新大补贴等老招式之外,京东还为果粉们准备了1年的Apple care+售后权益保障。


众所周知,苹果的产品通常有一年的质保期。但对于易碎的屏幕和难以避免的磕磕碰碰来说,一年时间似乎并不足够。


根据企鹅智库的数据,中国消费者智能手机的换机率从2017年开始每况愈下,苹果用户一年一换的概率已经下降到16%


对于换机欲已经没有那么旺盛的年轻人来说,质保期成为一个重要话题。而从iPhone 12的情况来看,单块屏幕的维修均价在2000元以上,其他元部件的损坏维修均价也高至千元


5.png

 

有鉴于此,京东推出的Apple care+意外险,明显符合果粉们的需求。


根据苹果官网上的说法,比起1年硬件保修服务的基础条款,Apple care+不仅能延长服务保障期限,还可以每12个月最多两次意外损坏保修服务。尤其是对于屏幕或玻璃背板损坏保修,每次仅收取188 元的服务费

6.png

(图片来自苹果官网)

 

说实话,天猫、京东和拼多多在补贴上所下的功夫都不少,很难断定哪家明显优胜,只能说各有侧重。而不同的补贴套路,则代表着这几大电商平台不同的用户群体和营销路线。


而这也是持续烧钱搞百亿补贴的拼多多难以回避的困境:在iPhone这样的高端电子消费品市场,天猫和京东的护城河稳固得令人心寒。


如同前面提到的数字一样:天猫iPhone 13预售量在16日就突破300万,京东也接近300万,但拼多多上的预约购买人数只有可怜的20多万


或者可以这样说:百亿补贴降价有多狠,拼多多就有多心酸。拼了命想要切入高端市场的拼多多,到底还要怎么办?


百亿补贴两周年:流量法宝逐渐失灵


百亿补贴之于拼多多,曾经是流量裂变的法宝,也是狙击阿里、京东的绝招。

2019年6月,拼多多首次加入“618”大战前夕,首个百亿补贴计划横空出世,打了京东、阿里一个措手不及。


这一届补贴大战,拼多多战绩辉煌:


复盘数据显示,当年整个“618”购物节期间,拼多多订单数超11亿笔,成交总额同比暴涨300%


花出去的真金白银,收获了实打实的回报。2019年第二季度的财报显示,拼多多平台整体成交额达到7091亿,同比增长171%;营收也高达71.9亿,同比增长169%

更重要的是,靠着百亿补贴的疯狂刷屏,拼多多在下沉市场杀出一条血路,用户数量迅猛飙升:当季用户数达到4.831亿,环比净增1.396亿。


7.png

 

来到2020年,百亿补贴同样成绩斐然。在国际贸易局势趋紧、疫情打乱经济发展节奏的大背景,国家提倡促进经济内循环,给拼多多的百亿补贴又添了一把火:覆盖2800多个进驻商家和3万多款热销产品的百亿补贴计划,可谓盛况空气。


2020年第二季度,拼多多活跃买家数升至6.832亿,环比净增5510万创上市以来最大单季增幅。


百亿补贴的作用,可见一斑。


正所谓一战成名天下知,自此以后,百亿补贴成为了拼多多的招牌,也直接带领整个电商行业的补贴战进入更加残酷的烧钱阶段。


然而,随着时间的推移,拼多多百亿补贴的争议和副作用,逐渐显现。


第一个问题,是拼多多口碑的崩塌和消费者对百亿补贴的质疑。


2019年双十一期间,拼多多卖出了40万台iPhone 11,成绩喜人。但彼时尚未完善的售后服务链,却遭受了严峻考验。很快,“拼多多卖的iPhone不是正品”、“翻新机当新机卖”等争议就接踵而至。


除了iPhone之外,拼多多的其他高端电子产品也遭受过不少质疑。


比如去年618期间,腾讯和任天堂先后发布声明,指出拼多多平台及平台上的商户未经授权就出售Nintendo Switch,呼吁消费者谨慎判断产品真伪。


8.png

(图片来自腾讯Nintendo Switch官微)

 

根据黑猫投诉平台的数据,截止去年年底,仅仅是和“拼多多百亿补贴”有关的投诉就超过3600条,电子产品和化妆品都是投诉的重灾区。而针对拼多多的所有投诉量,更是高达31万起


作为对比,早年间同样口碑不佳的淘宝为20万,京东的投诉量为16万,天猫仅为2.7万……


9.png

(图片来自黑猫投诉平台)

 

对于这个隐患,拼多多其实早该心中有数。


由于百亿补贴针对的是全体进驻商家,且早期拼多多不主动公开商家的商业资质,所以不少劣质商家都会铤而走险希望分一杯羹。而商家经营信息不够公开、店铺龙蛇混杂的状况,也让很多消费者无法辨认商家和产品的真伪。


事后有很多人认为,这是拼多多给消费者挖的“低价陷阱”


此外,不认可消费者提供的第三方鉴定结果、客服和售后团队操作业余等丑闻,进一步加深了外界对拼多多的不满。


既然明知口碑有崩坏之势,拼多多为什么好像没有应对之策?


这就不得不提拼多多遇到的第二个难题了:随着电商补贴战内卷加剧,拼多多已经进退维谷。


一方面,是竞争对手越来越大的投入和压力。


这一趋势,在去年年中达到顶峰。


当时,苏宁和天猫合作,在4月底就开始启动“双百亿补贴”活动,苹果、华为、小米等品牌的所有高端产品全数覆盖。其中,新款iPhone SE预售价被天猫压低至2799——比苹果官方定价低500,比拼多多还要低100……


10.png

(图片来自Pixabay)

 

这情形,放在以往是难以想象的。但在拼多多推出百亿补贴打乱市场节奏之后,低价抢夺客户资源已经成为了阿里、苏宁等电商巨头不得不做之事。


另一方面,我们要明白一个道理:定位下沉市场的拼多多,目标客户是2-5线年轻群体,也就是我们俗称的“小镇青年”


这群消费者最大的特点就是:对价格十分敏感,对平台没有多大忠诚度。他们可以因为低价选择拼多多,甚至忍受质量上的参差,就同样会因为价格选择天猫、京东和苏宁。


所以站在拼多多的角度看,它们卖的商品可以质量不够好,但一定要有价格优势。

而面对阿里、京东的步步紧逼,拼多多没有选择,只能不惜一切代价压低价格,留住这群消费者。


或许拼多多也没有想到,作为昔日独门绝技的百亿补贴,如今成为了一把枷锁。


时至今日,你说百亿补贴疯狂也好,争议也罢,拼多多获得过实打实的收益。只是,在接下去的日子里想靠类似百亿补贴这样的疯狂烧钱模式,恐怕不足以撑起拼多多的未来。


11.png

(图片来自子图网)

 

疯狂烧钱,解不了拼多多的下沉市场之困


烧钱、亏损、困于下沉市场,这是拼多多时至今日都解不开的死结。


8月24日,拼多多发布了2021财年第二季度财报。


这一份财报,传递出了不少好消息。


首先,拼多多总营收为230.5亿,同比增长89%。其次,归属普通股东净利润达到24亿,运营利润20亿,为历史最佳水平,告别连续亏损。再比如交易服务利润增长明显,以多多买菜为代表的社区团购被集团寄予厚望。


然而,令人担忧的信号也不少。


实际上,拼多多的营收增速较此前两个季度大幅放缓,且230亿的营收也不及市场预期的267亿。


12.png

(图片来自新浪科技)

 

此外,拼多多今年二季度毛利仅为66%,同比下滑12%;活跃用户数为8.5亿,虽然仍领先阿里和京东,但同比增幅仅为4%,基本宣布告别高速增长时代。


但说到底,拼多多最苦恼的依然还是那个老问题:困于下沉市场。


首先要说明一点:不是说下沉市场对拼多多不重要。阿里、京东拼命想要打入的下沉市场,看中的就是其中尚未释放的庞大消费潜力和用户红利。


但反过来说,对于已经在这个市场深耕多时,目标客户群也已经被吸纳得差不多的拼多多来说,无法“从农村包围城市”,和阿里、京东无法下沉到2-5线小城一样,都要面临增长乏力的现实。


财报数据显示,拼多多超70%的商品交易发往3线及以下城市。而一二线大城市的年轻人们,对于这个新兴巨头的产品依然兴趣寥寥。


13.png

(图片来自Pixabay)

 

这就又回到我们前面说的那个问题:高端市场打不进入,下沉市场的用户留存成本越来越大。


根据光大证券研究所的报告,自从推出百亿补贴以来,拼多多用于市场推广及营销的费用就逐年上升。过去两年,相关支出分别高达272亿和412亿,今年第一季度更是高达130亿,同比激增78%


14.png

(图片来自光大证券研究院)

 

客观地说,虽然第二季度实现盈利,但往后的日子,拼多多的日子不会过得太轻松。当百亿补贴这个王牌逐渐成为包袱,困于下沉市场的拼多多迫切需要找到新的突破口。


怎么突破?


刚履新不久的拼多多董事长陈磊,给出了自己的答案——既然拼多多一时之间走不出下沉市场,那就沉到更深的地方去。


农村,高科技农业,可能是拼多多如今最重视的赛道。根据二季度财报,拼多多今年上半年农副产品订单量同比增长431%,单品销量超过10万的产品超过4000款。


15.png

(图片来自Pixabay)

 

据媒体报道,陈磊多次在内部会议中强调,拼多多的农业一定要做到地里去,做到一线去。本来就是做农产品起家的拼多多似乎发现,在科技赋能下,农村还能讲出新故事。


事实上,在现阶段,拼多多深耕农业似乎真的比强攻高端市场更有优势。


首先,拼购模式在处于人情社会中的下沉市场本就畅通无阻,而对于保存难度大、季节属性强的农产品还能增加货物周转率、提高去存率,对商家来说更有利;而拼多多的C2M模式直接对接工厂,省去了很多中间环节,出于成本效益考虑也非常划算。


根据新农经济研究的数据,截至2020年10月,拼多多推行的“新品牌计划”合作拼工厂已经达到1500家。在这一环节,阿里、京东只能俯首称臣。


值得一提的是,在公布二季度财报的第二天,拼多多公布了百亿“农研专项”资金,将在食品保障、食品安全和农业科技这三方面加大投资。


从百亿补贴到百亿农研,拼多多的烧钱策略看似没有变,但内核早已不同。只能说,随着百亿补贴的辉煌逐渐散去,希望拼多多能讲出新的故事。


写在最后


如果说拼多多和阿里、京东最大的不同,那就是前者诞生于移动互联网时代。年轻的黄铮,似乎比久居高位的马云、刘强东更能抓住时代的脉络,打到年轻人的痛点。


但,水能载舟亦能覆舟。经过多年鏖战带来的巨大消耗,价格优势、下沉市场、小镇青年这些曾为拼多多拱卫皇城的关键要素,如今好在正逐渐转变为制约其发展的标签枷锁。


黄铮在2021年致股东信中曾说过一段话:

“拼多多是一家永远把消费者利益和社会价值放在第一位的社会的企业,其次,拼多多也会是一家富於想像、不断迭代创新的企业。

封面 16.png

(图片来自子图网)

 

创新,相信将是拼多多今后发展路上的一个关键词。


随着黄铮隐退、陈磊接棒,在二季度高达18亿的研发支出背后,拼多多的转型方向更加清晰可见。


在人口和流量红利逐渐枯竭之后,拼多多式的崛起神话或许注定无法重演。而作为神话的本身,已成长为巨象的拼多多能否完成这一次完美转身,则是对中国电商变革方向的一次检验。