围城之内的泡泡玛特,需要讲好自己的IP故事。

今年6月份,泡泡玛特推出了全新产品线MEGA系列。这一系列盲盒主打高端市场,尺寸有28厘米和70厘米两种,比过往的产品要大得多。

为了宣传这款新品,泡泡玛特打出了“年轻人的第一件收藏品”的口号,并推出Molly和海绵宝宝等大IP的联名款。

在大搞饥饿营销的情况下,不断抽盲盒、晒盲盒成为了Molly死忠粉的日常,官方售价1099-3999不等的盲盒在闲鱼上被炒到了近90000……

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然而,疯狂的炒作不能掩盖泡泡玛特正在枯竭的IP生命力,以及盲盒市场规模增速放缓的事实。

就像部分盲盒粉说的那样:

“现在泡泡玛特都开始不断加大盲盒尺寸,内卷起来了。”

内卷,是一切悲剧的根源——泡泡玛特当然也明白这个道理。

为了保持增长,开辟新赛道显得尤为重要。

01“盲盒帝国”的失速倒计时

成立11年,几乎凭一己之力将中国盲盒产业带入新时代,成长为市值最高时超过1000亿的新兴巨头,没有人能否认泡泡玛特的成功。

但辉煌过后,是一地鸡毛。

今年第一季度,泡泡玛特经历了两波暴跌。这段暴跌过后,泡泡玛特市值腰斩,股价从最高时超100港元跌至不足60港元,市值蒸发数百亿港元,直到现在都没有恢复元气。

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(图片来自富途牛牛)

 

一时之间,神话破灭。

关于泡泡玛特当时的股价暴跌,市场上充斥着各种分析。有的说是因为遭到官方打压,比如新华社就多次发文强调盲盒不能瞎卖、盲盒经济容易引发上瘾和赌博应加强监管。

还有的分析师将暴跌归咎于频繁曝光的质量问题和二次销售丑闻,称这些行为严重损害了泡泡玛特在年轻客户群中的口碑。

如今回头看,上述观点都没错。但更重要的是,随着更多竞争对手的出现和新消费的降温,市场已经开始饱和、降速,泡泡玛特一手带动的盲盒经济,似乎在逐渐告别狂热,回归理性。

根据中研网的调查报告,全球盲盒产业规模仍在不断扩张之中。

数据显示,自2017年爆火之后,盲盒产业规模年复合增长率节节走高,2020年底全球盲盒市场规模达到了243亿美元

其中,亚洲是全球最大的盲盒市场,市场规模高达77.76亿,占比达32%

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(图片来自中研网)

 

然而,2021年可能也会成为以盲盒为代表的潮玩产业发展转折点。

根据艾媒咨询整理的数据,预计到2023年,潮玩产业规模将达到2494.8亿。但其增速将从2021年的26.2%下滑至2023年的14.5%

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(图片来自艾媒咨询)

 

至于中国潮玩产业规模的增速放缓,则要来得更早。同样来自艾媒咨询的数据显示,中国潮玩产业市场规模增速在2019年达到巅峰的71.3%,此后每况愈佳。预计到2023年,增速将下滑至20.5%

客观地说,最近两年就是整个产业增长速度盛极而衰的关键节点。

站在泡泡玛特的角度,市场增速放缓的结果是,其本就不太牢固的护城河变得更加摇摇欲坠。

最新财报显示,泡泡玛特2021年上半年营收17.73亿,同比增长116.8%,毛利为11.17亿,同比增长109.4%

从这份财报来看,泡泡玛特利润增速已经低于市场预期——不少机构都预计泡泡玛特的净利润同比增幅能达到170%以上。

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另外,财报还显示泡泡玛特自营IP营收达9亿,两个老牌IP——Molly、DIMOO,占比超过一半。

幸运的是,泡泡玛特今年刚推出的新IP skullpanda表现抢眼。虽然依旧没有撼动两个老IP的地位,但1.83亿的营收对于原创能力饱受考验的泡泡玛特来说已经实属不易。

毕竟过去这几年,泡泡玛特失败的IP已经有太多了——像曾经销量冲上前三的BoBo&CoCo,如今已经“不见盒影”。

然而,在高增长之下,市场对这份财报并不完全满意。

除了零利润增速不及预期之外,最让投资者担忧的还有两点:第一,盲盒经济增速下滑,泡泡玛特的新IP推广不利,盲盒赛道能否继续保持繁荣尚未可知;第二,发家于盲盒的泡泡玛特,除了卖盲盒之外,好像真的没有其他盈利点。

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(图片来自泡泡玛特官方微博)

 

把鸡蛋放在同一个篮子里,在资本市场是大忌。

投资者这种担忧,泡泡玛特当然懂。

所以在扩展投资版图这件事上,泡泡玛特一直不遗余力——最新的猎物,就是动漫企业两点十分。

02为什么是两点十分?

要不是近日因为融资成为热门话题,很多人不关注动漫行业的人对两点十分应该还相当陌生。

根据官方介绍,两点十分成立于2007年,是一家以动漫IP研发、运营为核心的全产业链公司。过去这些年,两点十分出品的热门IP有《银之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵长城传》、《秘宝之国》等。

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(图片来自两点十分官网)

 

查阅天眼查资料可以发现,成立14年的两点十分融资并不活跃,至今只完成5轮融资,但投资方不乏阿里巴巴等巨头。

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(图片来自天眼查)

 

的确,在国内动漫行业内,两点十分肯定不是最火的厂牌。

打造出大爆款《哪吒之魔童降世》的可可豆动画,拥有熊出没这个国民级IP的华强方特,背靠光影的彩条屋,还有最近几年成功推出白蛇、新神榜两大IP的追光动画,都比两点十分要耀眼得多。

那么泡泡玛特看中的,为什么是两点十分呢?

泡泡玛特官方的回应是,潮玩IP天然具备很强的拓展和连接性,动漫影视可以延长IP生命周期、让IP更加丰富立体。

这一说法,和两点十分创始人王世勇此前接受采访时的一番话,如出一辙:

“相比影视剧,动漫能够更长线地打造IP,而IP作为生态连接器可以不断导入新的消费方式。”

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(图片来自两点十分官网)

 

这就回到我们前面提及的问题:泡泡玛特备受质疑的IP创造力。

早在赴港IPO之前,泡泡玛特就有意弱化对Molly这个超级IP的依赖。

整理财报数据可以发现,Molly相关产品的营收在最高时占比达到泡泡玛特总营收的89.4%。这既是Molly的巨大成功,也间接表明泡泡玛特在Molly之后再难创造出新的代表作。

更不用说,之后被力推的Ayla系列盲盒还被爆出疑似抄袭娃娃城堡。

而成功出品过40+部作品,拥有100+优质原创IP的两点十分,满足了泡泡玛特对IP创造力的需求。

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(图片来自两点十分官网)

 

而且,在联合开发IP这方面,两点十分就有过不少成功的尝试。

比如和网易的一系列合作,就非常成功。

2019年,两点十分为网易王牌手游《阴阳师》打造的《不知火》、《日轮之城》CG,以及随后推出的《阴阳师:百闻牌》都深受欢迎。

此外,《白蛇:缘起》、《哪吒之魔童降世》等爆款国漫电影也都和两点十分联合策划过动画宣传片——两点十分甚至还是《哪吒》背后的联合制作公司之一。

最重要的是,对于如何连接动漫IP和新消费品,两点十分经验丰富——其王牌IP《我是江小白》,听名字都能猜到是和江小白酒业合作的产物。

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(图片来自两点十分官网)

 

在2017年推出之后,《我是江小白》迅速征服了大量年轻用户,两点十分的制作口碑以及江小白的销量都得到显著提升。当年,有不少媒体把《我是江小白》称作动漫+消费品的最佳组合IP。

这一点,正好打到泡泡玛特的痛点。

同样针对年轻用户,同样需要IP助力的泡泡玛特,当然不会忽略两点十分这一优势。

更何况,除了原创能力之外,两点十分对于泡泡玛特来说还有一个优点:目标用户群一致。

国内的盲盒经济,一直都是靠年轻群体带动的。

根据艾媒咨询的数据,95后是盲盒的主力消费群,占比38.4%,其中更有10%以上的95后拥有超过50个盲盒

但这群消费者也非常挑剔。根据艾媒咨询的调查,超过20%的消费者对盲盒的严重溢价感到不满,16%的消费者对下游市场的投机、炒作感到厌恶。

面对容易变心但又最舍得烧钱的95后,泡泡玛特迫切需要Molly、DIMOO之外的新IP笼络人心。

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(图片来自艾媒咨询)

 

而两点十分过往最成功的江小白等IP,瞄准的恰恰是非低幼二次元用户——和泡泡玛特那群95后金主爸爸,重合度极高。

此外,站在两点十分的角度,对于和泡泡玛特的联手,相信也是十分欢迎。

其创始人王世勇就说过,两点十分一直在尝试各种商业化方法,寻找能把利益最大化的合作模式。泡泡玛特和此前有过成功合作的江小白一样,都是主打年轻市场,盲盒和动漫的IP结合也比白酒要容易得多。

当然,两点十分的难处我们也不能忽视——在整个大文娱产业处于寒冬之际,动漫公司的日子,其实并不好过。

03寒冬中的动漫行业,需要搅活一池死水

从2019年开始,整个文娱行业进入了漫长的寒冬。像大千阳光、约克动漫等头部动漫企业,营收都大打折扣。

在寒冬之中,两点十分算是活得相当坚挺了。根据三文娱的统计,在整个行业处于最低潮的2019年,两点十分产出了1200分钟的原创番剧,带动营收翻了一番。

但两点十分可能也没想到,整个行业的低迷期会持续那么长时间。

前瞻产业研究院日前发布的一份报告,向我们展示了动漫产业的发展困局。

数据显示,2016年-2020年,虽然国产网络动画产量从52部增长到114部,但增速极不稳定。2020年,同比增速降至9.62%,和前一年的38.67%相去甚远。

而且,网络漫画、网络动画等几乎所有动漫细分领域,都出现了同样的趋势。

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(图片来自前瞻产业研究院)

 

在用户规模上,虽然过去5年总用户数增加了1.83亿,但增长曲线也已经明显趋缓。

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(图片来自前瞻产业研究院)

 

产业增速放缓、吸引新用户的成本水涨创高,各家动漫厂商想要熬过这个寒冬真的越来越难。

对于这种状况,资本市场当然有所反应——数据显示,2020年整个动漫行业只有12家公司成功融资,投资方也多数是哔哩哔哩、腾讯和字节跳动等老玩家。

有分析指出,融资困难既受到2018年史上最严资管新规的影响,也是因为国内动漫行业一直没有讲好IP故事——尤其是在成人市场。

像熊出没、喜洋洋这样的全民IP,定位都相当低幼化。在成人市场,像魔道祖师、天官赐福等比较出圈的成人向IP,背后的相关企业早已被B站收编,资本根本找不到有价值的猎物。

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(图片来自哔哩哔哩官网)

 

缺乏新玩家入场,老玩家也很少看中新猎物,整个动漫行业的融资市场面临冻结。这次泡泡玛特入局,自然有望搅动这一池死水。

毕竟,虽然当前发展受阻,但动漫行业的天花板还很好,未来的发展潜力不容忽视。

横向对比来看,国内动漫行业的市场规模,和美国、日本相去甚远。根据Mob研究院的数据,目前国内用户漫画平台的安装渗透率仅为10%左右,未来几年预计仍会有明显提升。

正如前文所说,目前国内动漫行业还处在初级阶段,各方势力还处于跑马圈地状态,真正具备统治力的行业巨头还没有出现。

其中,既有奥飞娱乐等老牌厂商,凭借喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙这些超级IP雄霸一方;也有腾讯、B站不断加码,蚕食所剩无几的市场份额……两点十分要突围,泡泡玛特要切入赛道,时间都很迫切。

写在最后

今年年初,潮玩公司子非鱼完成1200万A+轮融资,其爱尔芙IP已经布局所有盲盒销售渠道。

以儿童动漫起家进而切入盲盒赛道的子非鱼,是整个行业的一个缩影。无论是乐高等潮玩界超级IP,还是无印良品、名创优品等快消品牌,都对盲盒这块蛋糕虎视眈眈。

围城之内的泡泡玛特,也到了必须打造先护城河的时候了。

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(图片来自泡泡玛特官方微博)

 

诚然,入局动漫能不能帮助泡泡玛特杀出另一条血路,现在没有人能给出答案。但想在IP化道路上说出不一样的故事,这已经是最好的选择。

而且至少从现在来看,泡泡玛特和两点十分的携手,对双方来说都是一个好的开始。